Qué es Emotional Branding
El Emocional Branding se trata de un enfoque de marketing distinto que se centra en los sentimientos del consumidor y tiene como objetivo principal cambiar el concepto de consumidor por el de ser humano e ir del producto a la experiencia. En el vídeo se muestra cómo a raíz de la pandemia, diferentes empresas han utilizado este marketing emocional.
Desde mediados de los ochenta se empezó a especular que las marcas poseían una dimensión emocional que era construida en la mente de los consumidores. Más tarde, a finales de los noventa, Restall y Gordon realizan un estudio de campo en el que concluyen que los consumidores experimentan las marcas no sólo como productos funcionales o servicios, sino como paquetes de sentimientos y asociaciones. Sin embargo, es Marc Gobé en 1985, quien crea el concepto de “Branding Emotional”: las marcas cobran vida para la gente y forjan una conexión profunda y durable. Este proceso de conexión es muy similar a las relaciones que tenemos con personas en situaciones sociales u objetos que están conducidas por nuestras emociones. Por ello la relación con las marcas que adquirimos es una relación emocional.
Según Gobé, líder en el campo del marketing, existen “Diez Mandamientos de Emotional Branding” que están apoyados por investigaciones neurocientíficas, y que deberían aplicarse por cada profesional en esta área. Si podemos empezar a pensar con estas 10 guías en mente, estaríamos haciendo uso de la forma en que el cerebro procesa las emociones y toma decisiones, a nuestro favor. Debemos cambiar nuestra perspectiva respecto a los siguientes esquemas mentales:
1. De consumidores a gente: Los consumidores compran; la gente vive. Hay que tocar las vidas de las personas y mostrarles cómo podemos contribuir a su calidad de vida.
2. De productos a experiencias: Los productos responden a las necesidades; las experiencias cumplen con los deseos. Hay que reflexionar sobre los sueños y esperanzas de la gente.
3. De honestidad a confianza: La honestidad es esperada entre las personas; la confianza es un enganche, es íntima, y tiene que ser ganada. Hay que mostrarle a la gente que estamos de su lado.
4. De calidad a preferencia: La calidad frente al precio ya está en el mercado; la preferencia crea la venta final. Hay que crear preferencias basadas en los valores de la gente.
5. De notoriedad a aspiración: ¡Ser conocido no es igual a ser querido! Hay que hacer de tu producto un “destino”; algo para lograr en la vida.
6. De identidad a personalidad: Identidad es reconocimiento; personalidad es sobre carácter y carisma. Hay que crear una atracción carismática entre la gente y tu producto.
7. De función a sensación: La funcionalidad de un producto remite solo a cualidades prácticas o superficiales; el diseño sensorial es sobre experiencias. Hay que crear un diseño estético que asegure que tu marca se destaque de las otras.
8. De ubicuidad a presencia: La ubicuidad es para ser vista; la emoción es sentir. Hay que hacer sentir a la gente fuertes emociones.
9. De comunicación a diálogo: La comunicación es decir; el diálogo es compartir. Hay que diseñar experiencias de intercambio con la gente.
10. De servicio a relaciones: Servicio es vender; relaciones son el reconocimiento de las necesidades del otro. Hay que hacer sentir a la gente que entiendes sus necesidades, y que puedes responder a ellas.
Al seguir los “Diez Mandamientos de Emotional Branding” de Gobé, el personal de marketing se convierte en generador de experiencias, creadores de relaciones y, más importante, convierte las emociones en decisiones a favor de sus productos.
Existen varios aspectos importantes que analizar en el Marketing Emocional:
La marca emocional
Esto es, el uso de las emociones que provoca una marca para crear una relación entre esa marca y sus clientes.
Provocar esa reacción emocional se realiza apelando a las aspiraciones, necesidades, ego y emociones generales de los consumidores.
Hay muchas cosas que la mayoría de los humanos quieren. Éstos incluyen la gratificación del ego, el amor, la seguridad emocional y el poder. Todas estas necesidades son subconscientes, pero están ahí y cuando se utiliza la provocación emocional, se ha descubierto que en más de un 50% supera a los anuncios que no aprovechan las emociones.
Publicar una serie de anuncios emocionales es una buena manera de seguir construyendo un vínculo emocional, por lo que es común que las marcas usen eventos importantes para crear anuncios emocionales. Éstos tiran de las fibras del corazón primero y luego promueven el producto que se vende.
Una forma de apelar a las emociones básicas es utilizar la famosa Jerarquía de necesidades de Maslow.
La jerarquía tiene la forma de una pirámide, con las necesidades físicas más básicas en la parte inferior. Muchas de las necesidades emocionales básicas son las que anhelamos de los demás y de nosotros mismos. Además todos necesitamos pertenencia y amor a través de amigos y relaciones íntimas: las personas necesitamos pertenecer a un grupo (ejemplo, los anuncios de PC contra Mac que colocan a todos directamente en un grupo basado en sus computadoras).
La jerarquía de necesidades de Maslow, postula que las necesidades humanas de más alto nivel tienen que ver con la creatividad, el respeto de los demás y la pertenencia a un grupo. Como ejemplo, Apple, hace un trabajo brillante al apelar a estas necesidades humanas. Se autodenominan como una plataforma para dar rienda suelta a tu creatividad, para ser parte de una revolución tecnológica y para ser respetados por otros que reconocen que eres parte de este movimiento cultural.
Cómo se utiliza la marca emocional: Narración de historias.
La narración de historias es una herramienta utilizada tanto para crear emoción como para fidelizar a los clientes con la marca, ya que, involucra al subconsciente del consumidor objetivo y tiene un gran poder de conexión emocional.
Contar historias (Storytelling) es una forma de conectarlos y convencerlos de que la narración es cierta y transmite el mensaje de la marca de una manera personal y que no se olvidará.
Uno de los aspectos más importantes de la narración es la confiabilidad. Los consumidores tienen que relacionarse con la historia de alguna manera para que la conexión con ella sea muy personal (hacer que se relacionen instantáneamente para que sigan la historia y obtengan el apego emocional).
Las personas que recordamos los anuncios que cuentan una historia en profundidad, no sólo es por el anuncio, sino también las emociones que sentimos al verlo (a nivel cerebral se genera dopamina, encargada de la experimentación emocional y aumento de la felicidad) y también está vinculado a la memoria de la persona. De hecho, ayuda a las personas a recordar mejor la historia. La narración de la historia involucra muchas partes del cerebro como la amígdala, que es el centro de la memoria y de las emociones.
Esta es la razón por la que las marcas usan la narración: genera una reacción emocional y es más probable que la recuerden. Y cuando se recuerda el anuncio, se recuerda la marca. Es la esencia de la marca emocional. Se crea una conexión emocional con una empresa que la diferencia del resto, creando lealtad a esa marca y una fidelización de clientes a lo largo del tiempo.
Psicología del color
Los colores influyen en los estados emocionales, fisiológicos y de comportamiento y causan diferentes reacciones. Muchos especialistas en marketing aprovechan este fenómeno del color para producir diferentes tipos de emociones en el público objetivo.
Cada uno de los colores, son producto de la carga emocional proveniente de la evolución cultural humana. Los diseñadores pueden obtener información relevante sobre el comportamiento del consumidor ante estímulos visuales, la influencia del color en los hábitos de compra y el proceso de toma de decisiones
Resulta importante analizar el significado que se atribuye a un determinado color según la cultura o la asociación que podríamos haber creado a nivel inconsciente entre éste y un acontecimiento. En España, por ejemplo, las novias se visten de blanco, pero en algunas culturas asiáticas este color se asocia a la muerte y al duelo. Si tu abuelo tenía un coche azul y era alguien muy querido para ti, ese color lo asociarás con la felicidad. También el contexto es muy importante, así el color rojo puede significar peligro inminente, pero en el Día de San Valentín, amor. Además, las preferencias de color son subjetivas ya que dependen de la edad, tus gustos y estilo de vida, de rasgos de tu personalidad, como ser alegre, arriesgado, clásico, elegante, etc...
La Psicología del color se encarga de analizar las emociones que transmiten los colores en las personas. A cada color se le asocia un significado según el efecto que causa en la percepción y conducta humana( un estudio realizado por Impact of Color in Marketing concluyó que más del 80% de los consumidores han basado su decisión de compra en los colores).
También se ha comprobado que una marca puede tener un mayor posicionamiento gracias a los colores en su logo y publicidad.
Desde el punto de vista de la psicología del color aplicada al marketing emocional, y considerando que las personas nos solemos guiar por las emociones, elegir el color correcto para tu marca significará una mayor posibilidad de ventas (más del 90% de nuestras decisiones de compra son impulsivas y promovidas por nuestras emociones).
La inclusión de un color determinado nos da una idea de marca y su personalidad. Eligiendo el que se adecue al mensaje que busca transmitir tendrá mayor impacto en la respuesta que tendrán los clientes, ya que la asociación de los colores con las emociones es una herramienta de persuasión bastante efectiva para el marketing.
En el siguiente gráfico se muestra algunas de las principales marcas del mercado y el color que las representa.
Bibliografía consultada y recomendaciones
Gobé, (M.). Emotional branding: The new paradigm for connecting. New York: Allworth.
Press. Immordino-Yang, M.H. & Damasio, A. (2007). We feel, therefore we learn: The relevante of affective and social neuroscience to education. Mind, Brain, and Education 1(1), 3-10.
https://www.amazon.es/Emotional-Branding-Paradigm-Connecting-Brands/dp/1581156723
